Het ZEBO-schema

Communiceren is informatie uitwisselen, contact hebben. Het Latijnse woord waarin ‘communicatie’ zijn oorsprong vindt, betekent immers ‘kennisgeven’, maar ook ‘in verbinding staan’. Om communicatie schematisch voor te stellen, werd het ZEBO-schema opgesteld. Drie centrale componenten daarin zijn de zender, de boodschap en de ontvanger.

Iemand (de zender) deelt iets (de boodschap) mee aan iemand (de ontvanger). En die kan dan op zijn beurt iets zeggen of doen, wat ‘feedback’ wordt genoemd.

DE ZENDER

Belangrijk is om te definiëren wie de zender is. De pet die je op hebt bepaalt de inhoud en toon van je boodschap. Wie de zender is – of hoe die gepercipieerd wordt – bepaalt ook de waarde van de boodschap. Wanneer een universiteit met de resultaten van een onderzoek naar buiten komt, wordt dan anders bekeken dan wanneer een bedrijf dezelfde onderzoeksresultaten presenteert.

Je identiteit vastleggen, bepalen welk imago je hebt, en nadenken over het imago dat je zou willen hebben, is niet eenvoudig.

Onderstaande oefening helpt je bij het definiëren van je ‘zender-identiteit’.

  • Beschrijf jezelf (dus jouw kwb-groep) in één woord.
  • Beschrijf jezelf in drie zinnen. (hoe zou je jouw kwb-groep omschrijven/promoten?)
  • Wat vertellen en denken anderen over jou? (hoe denk je dat anderen jou zien, en stel die vraag eens aan niet-kwb’ers)
  • Hoe wil je dat anderen jouw afdeling zien?

DE BOODSCHAP

Communiceren doe je in principe niet zomaar, maar wel omdat je iets te vertellen hebt. Je boodschap heeft een inhoud, maar evenzeer een doel.

Een tekst kan verschillende doelen in zich dragen. Toch is het belangrijk om één primair doel voor ogen te houden als je communiceert. Dat doel is bij voorkeur ‘smart’. Dat is een acroniem, waarbij de letters staan voor:

  • specifiek,
  • meetbaar,
  • acceptabel,
  • realistisch en
  • timing.

Met andere woorden: als je een communicatiecampagne opzet, doe dat dan met een concreet, haalbaar en uitgewerkt doel voor ogen. Een voorbeeld van een ‘smart’ doel is de ambitie om op de volgende editie van de Halloweentocht 10 deelnemers meer te hebben. Of: tegen het einde van het werkjaar drie vrouwen jonger dan 45 als lid kunnen werven.

Wat met de inhoud van de boodschap? Beperk je in een tekst tot één centrale boodschap. Je inhoud is het antwoord op de vijf W’s en één H: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe? Elk van die deelvragen moet een antwoord krijgen in je boodschap. Maar vooral: schrijf in functie van wat de ontvanger wil weten. Je lezer stelt zich immers maar één vraag: “Wat heb ik daaraan?”. En dus moet je op zoek gaan naar je ‘unique selling proposition’. Dat is die bijzondere eigenschap van je product, activiteit, bedrijf, werkmethode … die anderen ertoe overtuigt van jouw kwaliteiten.

Volgende vragen helpen bij het finetunen van je boodschap. Beantwoord ze telkens als je een (nieuws)brief schrijft, een affiche opmaakt, een post op Facebook publiceert.

  • Wat is het algemene doel van je communicatie? (bvb. meer leden, beter imago, klemtoon op verjonging van leden en bestuur, tonen dat je een actieve vereniging bent i.f.v. subsidies …)
  • Wat wil je vertellen? Wat is de concrete aanleiding? (bvb. een activiteit, nieuwe voorzitter …)
  • Wat denk je dat anderen weten over je boodschap?
  • Wat denk je dat anderen willen weten?
  • Wat zijn de valkuilen in je communicatie? Wat kan ‘ruis’ veroorzaken?

DE ONTVANGER

Communiceren doe je nooit voor jezelf, maar altijd voor iemand anders: de ontvanger. Traditioneel wordt aangeraden om vooraf doelgroepen te bepalen – het deel van de bevolking voor wie je jouw boodschap nuttig acht. Maar het kan verfijnder. Je richt je idealiter nooit tot een volledige laag uit de bevolking – bijvoorbeeld vrouwen boven de 75, of lezers van het tijdschrift Knack – maar wel tot concrete personen, zoals je grootmoeder, of je buurman waarvan je weet dat hij een abonnement heeft op het tijdschrift. Dat maakt een tekst persoonlijker, menselijker, beter. Het geeft je ook een juister beeld over de achtergrond en kennis die je ‘doelwit’ (in plaats van ‘doelgroep’) heeft. Het komt de inhoud van je boodschap alleen maar ten goede.

Logisch gevolg: eenzelfde tekst kan in theorie geen twee keer worden gebruikt. Een tekstje voor de nieuwsbrief naar je leden kan niet naar journalisten worden verstuurd als persbericht. Leden en journalisten hebben immers niet dezelfde achtergrond of kennis, en kijken met een andere bril naar je tekst. Dat betekent niet dat je telkens vanaf nul moet beginnen, maar wel dat je de tekst zult moeten aanpassen.

Geef commentaar

Je mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn aangeduid met *